观点前瞻
今年以来，部分城市***略有反弹，家家户户都把囤菜与生鲜冷藏上升为居家生活首要需求，同期北上广等大城市的冰箱冰柜销量也迎来猛增。鼎帷针对这一现象，通过对过去几年主要家电销量变化分析，以及对冰箱冰柜的爆发式增长曲线的数据统计与精准分析，初步洞察到：
家电行业作为传统的红海市场，在***带来的重大经济社会环境冲击下也形成了局部的蓝海机会，比如冰箱冰柜市场。
但并非所有的冰箱冰柜企业都能享受到这波行业增长红利，蓝海中也只有雄鹰才能飞翔，只有强者才能更强！在***大浪淘沙，行业玩家已经经历一轮洗牌后，冰箱冰柜行业也只有数一数二的头部企业获得了明显增长。
冰柜在近年呈现了持续性增长与***后的爆发性增长，今年来在北上广等大城市的增长也极为显著。短期内冰箱“以小换大”存在升级需求，但在有大冰箱的居民家中，增买冰柜成为首选。未来房地产公司在房屋设计与家装公司在装修设计时，应该考虑到多台冰箱陈列位置将会成为不少家庭的选择。
通过进一步聚焦美的的冰箱营销策略，可以看到行业老二为了追赶老大，依然保持着高度的创新意识与奋斗精神，在产品科技与宣传营销中不断寻求变革突破。这无疑对今天VUCA时代的所有企业都是一种激励与鞭策：可怕的不是有了***，而是有了***的心态，不要把***当做失败的理由，越是困难，越要为可能竭尽所能。
第一部分：冰箱冰柜行业数据分析与洞察
背景分析：市场普遍认为***催化了冰箱冰柜的大量需求，那么过往销售数据是否真实验证了冰箱与冰柜的需求增长呢？我们做了以下数据分析加以论证。
一、过去七年销售量与增长率变化
结论：冰柜呈现了持续增长，冰箱并没有出现持续增长。
从以年为周期的角度来看，自2015年以来，家电产品市场呈现三种市场变化类别：
第一种：相对平稳状。冰箱、洗衣机近几年以来基本处于需求平稳状态，市场波动较小，近四年每年销量同比增长率在-5%-5%之间起伏。
第二种：增长状。冰柜是四大类家电产品中增长最快的，特别是在2018年以后，冰柜市场增长率呈直线上升，且连续三年市场增长率保持在10%以上。
第三种：下滑状。2019年以后，电视机年销量呈加快下滑状，至2021年，当年电视机销量同比下滑17.31%。
二、冰柜冰箱的销售高峰分析
结论：***后冰箱冰柜的销售高峰在2021年2月份。
将观察视角聚焦在***之下后，可以明显发现2021年一季度家电产品集体暴涨，我们认为其根本原因有两点：一是彼时***防控成效显现，再加上中央政府以及全国各地纷纷出台了一系列的消费刺激政策，引发了一波报复性消费；二是当期在加快基建的政策引领下，房地产行业景气度大幅提升，带动了家电产品的需求上升。
将视角拉近至每年的二三月份，我们发现，冰箱冰柜销量除了在2021年跟随房地产行业增长得到同步提升之外，受***持续性的助推影响也非常明显。2021年2月份，冰箱冰柜销量增长率突出，特别是冰柜的实际销量在2021年达到历史高点；此后，冰柜销量增长基数本就较高，而在2022年2月份，仍然取得了15%的同比增长率，凸显了***之下冰柜市场需求的明显增长。
从***初始到后***时代，家电板块中，冰柜销量长期处于增长第一梯队，且多数情况下会大幅领先于其他产品；冰箱往往是除去冰柜后的第二增长体，但冰箱销量的增幅与其他产品差距不大。根本原因在于冰柜在***期间更适合储存食品，在不破坏房屋现有格局的前提下，冰柜更适合居民家中摆放。
鼎帷认为：短期内冰箱“以小换大”存在升级需求，在有大冰箱的居民家中，增买冰柜成为首选。未来房地产公司在房屋设计与家装公司在装修设计时，应该考虑到多台冰箱陈列位置将会成为不少家庭的选择。
三、***多发城市冰箱冰柜销售情况分析
结论：冰柜在北上广出现了爆发式增长。
在2022年3、4月（注：4月特指4月4日-10日，即全年第十五周），冰柜在北上广三大城市同步取得销量正增长，特别是在2022年4月，上海冰柜销量同比翻倍，广州市场冰柜销量同比增长也达到了71.88%。
第二部分：风大也只有雄鹰能够飞翔
在过去一轮中国经济的调整中，“猪”在风减弱的时候早已经被淘汰。风再起的时候，即使是行业TOP5企业也很难受益于行业增长的整体效益。现在是强者通吃的时代。
***虽然会导致家电行业增速衰减，但也会使冰箱与冰柜出现销售高峰与增长高峰。红海中存在蓝海机会，但即使我们身处蓝海，也只有努力奋斗的头部三强能够享受到增长的红利。
而从冰柜、冰箱提供商的角度来看，横向对2020、2021和2022年的1-2月份，可以明显发现，海尔、美的两大龙头在此期间取得正增长，而与之对应的美菱、奥马则同比下滑，特别是奥马在2022年1-2月累计销量下滑幅度超过20%，此外其他冰箱冰柜供应商的合计销量也处于同比下滑状。
最近有个段子比较火——“比***更可怕的是：你有了***的心态！”这种心态就是把所有的不努力、不用心、不成功都归咎于***！对于家电企业而言，不做好自身硬实力储备，***就只能意味着倒退，不会转变成契机。拒绝消极心态，唯有迎难而上，才能迎刃而解。
第三部分：美的冰箱营销策略专业分析
一、产品策略
美的冰箱与海尔冰箱均将战略突破点选在了保鲜。
美的产品定位：坚持“探索新鲜度”的品牌价值主张。
产品体验感知点：消费者体验冰箱保鲜的核心在一个简单的动作——闻。
冰箱保鲜的痛点：冰箱的异味、食物串味等消费者痛点往往少有冰箱生产企业能够解决。而美的通过“闻”这一日常细节入手，触动消费者的感官，同时体现冰箱强悍的净味能力与保鲜能力——毕竟食材新鲜不新鲜，冰箱是否有异味，开门闻一闻即可知道。
技术：美的冰箱利用智能芯片、传感器、离子运动、磁力作用等先进技术，针对鱼虾海鲜、果蔬以及一般猪牛羊肉等家庭常用食材，从食材的温度、湿度、气味、光线、营养值五个维度出发，将外力作用介入食材微观，从细胞级实现食材的保鲜，目前美的冰箱具有微晶保鲜区、五维锁鲜、AI智能控湿、PST智能除菌、果润磁力鲜等核心保鲜技术。
颜值：美的冰箱在外观设计方面，注重打造体现生活品质的形象，在颜色选择方面，美的冰箱将颜色风格划分为典雅中式、轻奢法式和极简北欧，具有代表性的有冰釉蓝、莫兰迪灰等。在不同风格之下，美的冰箱分别搭配不同的材质触感，如在典雅中式风格方面，用现***艺还原国风美学，传承中式美学的瓷器元素，以最精致独特的国风典范，传达传统技艺匠人的精进之心，同时设计了触感舒适的磨砂质感面板：以大师工艺匠心打磨的10层精雕磨砂面板，手指触摸的时候不会留下痕迹，还有着耐油污、耐腐蚀性的特点。
二、宣传策略宣传主题：“闻见新鲜”。
（一）总体策略：四波推广，不同玩法助推市场热度。
第一波：首先发布气味研究院H5，透过有趣的游戏设置与清新界面来引发消费者对气味的关注，宛若“戏精附体”的对话形式配合表情包，搞怪图片等时髦元素，再配上脑洞大开的测试结果，充满社交属性，让其一上线就猛刷了一波流量。
第二波：微博上邀请众多知名蓝V联合进行“闻见生活的新鲜”话题预热，通过转发送礼的微博力量来炒热话题，引发关注。
第三波：《闻见新鲜》MV紧随其后上线。这也是A cappella人声乐团的首次商业人声合唱。清新的音乐曲风，自然的拍摄形式，让这只MV以更加平易近人的态度拉近了美的冰箱与消费者之间的距离，上线短短几天，播放量就已突破500万。
第四波：再发布“净味仙人”H5，每一位玩家都可以自由选择一位净味仙人，在指定时间内击败各式各样的气味因子，进一步加强了消费者对于“净味”的理解。最后将H5引流至美的冰箱京东销售平台，引导消费者进行直接购买。
（二）线下突破策略
美的应对双十一激烈的电商品牌线上竞争流量贵、广告位难求、品牌竞争激烈、销售导向明确等难题，找到了城市线下营销带动线上的破局点，通过寻找购物的目标人群聚集地，结合品牌的净味诉求，发起了5个城市的线下造势向线上导流的营销活动，是美的推广策划的亮点。
首先在长沙、北京、南京、杭州、重庆5大城市，选取有代表性的素人，用一系列城市气味VLOG，掀起不同城市人群的情感共鸣；进而用代言人李现的号召力，在社交媒体上掀起传播热潮，还与小清新歌手金玟岐共同打造本次活动主题曲《对味》，无形中传递了品牌心智和时尚度；随后明星现场强势助阵三城线下活动，“城市创意冰箱”超吸睛，引爆活动高潮；最终通过主播的现场直播互动，导流电商平台，强劲流量种草带货转化，为品牌实现品效合一。
传播及创意执行环节中，找到5个城市的核心购物地标，结合城市特色主题的创意，引入流量明星，很好地把明星粉丝与本地文化融合，引发目标用户对品牌调性和产品特性的认知，同时通过直播活动主播互动，实现线上线下联动，向线上引流。线下活动的主题设计和环节设计以及热点明星都让线下活动进入高潮，同时配合Social的线上话题传播和明星的话题设计，以及KOL的内容传播把热度进一步推高，大量向线上的销售专题导流。整个执行的环节衔接流畅，用户引流路径清晰，明星效应及粉丝流量利用得较好，最终也取得了很好的传播效果并促使销售达成。
（三）美食主题活动
选择人气颇高的美食类短视频平台，实现美的冰箱与“高阶吃货”的零距离交互。“日日煮”内容覆盖全球74个国家和地区，仅在中国大陆就拥有超过5500万的活跃粉丝，还曾登上苹果商店的推荐页，通过《不可思议的料理》6分钟系列视频，“日日煮”为美的冰箱带来了海量的年轻用户、精致吃货，圈粉力不可小觑。据悉，《不可思议的料理》第一期栏目已经播出，单条视频全网总曝光量达到4000万，单条视频全网总播放量高达1300万。
（四）渠道策略
突如其来的***，打乱了许多消费者的正常生活，但美的冰箱不曾停摆，始终求新求变，解锁新的服务方式，力争为消费者们提供更多的便利。
针对***期间消费者出门次数减少，大量囤积食材的消费者需求点与痛点，正是大容积冰箱与冷柜为用户提供生活便利的爆发点。美的冰箱始终关注新零售，重视新渠道，重新构建市场并与消费群体建立直通关系，开辟流量入口，更加贴近消费者。
比如借助公司超级品牌日的活动，参与活动的动销门店数共6039家，直播观看人数达到50000+，社群运营覆盖社群47个，覆盖人数13967人，2月15日—20日群内培训次数500+，美的冰箱传统门店进行的线上营销转型，优化销售结构的同时，探索并树立新营销模式的全新标杆。
未来美的冰箱将继续聚焦全新营销方式、线上线下融合以及平台合作，运用现有的各中心京东专卖店运营群，准确快速的传达产品信息，并在群内通过产品培训、倒计时预热、提前认筹线上锁定目标群体，大幅提升转化，在这个特殊时期里创造更大的价值。
结语：
美的处在行业老二的位置，为了追赶行业老大海尔，美的“战起来”的样子非常令人尊重。千亿级的行业老二尚且如此奋斗，我们在***面前难道仅仅是编个段子自娱自乐，抑或假借隔离与风险之名行放松与懈怠之实？
一季度中国经济GDP增速预测应会略有下滑，如何在后***的社会环境与经济环境中持续推动高质量发展，才是高质量人才应有的思维方式。
危机中，我们不能让大脑躺平；风口中，我们更不能让翅膀躺平。只有“战起来”，危机与机遇的“机”才会是我们展现才华的战机。
鼎帷管理咨询有着16年的专业洞察与知识传承，公司将中国人才培养专家-人力资源整体解决方案专家-战略创新与落地实施创领者作为专业定位，通过市场洞察、对标研究、精准诊断、定制化方案、组织变革、辅导实施、陪伴式教练、复盘改进等方式帮助企业打造人才发展体系、塑造人力资源专业能力、创新战略发展与组织能力，让您的管理更简单，更具有效率与价值。
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