能造出黑色夹心饼干的企业有很多，能生产出与奥利奥口味接近的饼干企业也不在少数，但奥利奥在消费者心目中的地位很难被撼动，因为奥利奥不仅仅是一块饼干，这款全球销量领先的夹心饼干承载的是一种乐趣和情感，虽然这个世界有很多夹心饼干，但只有这一款才叫“奥利奥”。我将奥利奥的营销策略称之为“营销诡计”，是因为奥利奥的营销策划太巧妙、太洗脑、太隐蔽、太有效，我实在找不到更好的词来形容这样的营销策略，这里说的“诡计”更多的是想表达奥利奥营销策略的神秘。
奥利奥是卡夫食品（2012年10月拆分为卡夫食品和亿滋国际）品类精简和战略聚焦后保留的十大最具发展潜力的品牌，为母公司贡献了非常关键的业绩，至今仍然在饼干品类保持着全球领先的销量。奥利奥在全球饼干品类中的市场地位相当于可口可乐在全球汽水品类中的市场地位，奥利奥和可口可乐各自代表了一个大品类，都是美国品牌向全球输出的典型代表。奥利奥并非是全球第一个制造出黑色圆形夹心饼干的，但奥利奥却成为了黑色圆形夹心饼干的代表，奥利奥为什么这么牛？这要从奥利奥的营销策略来研究。夹心饼干只是众多休闲食品中的一种，任何一种产品都有自己的生命周期，或者被另一种休闲食品所替代，或者被新的消费人群所忽视，或者在高度同质化竞争中变得业绩平平，这或许就是大部分休闲食品的归宿。奥利奥夹心饼干显然是一个超级长寿的明星产品，流行了一个世纪，影响了几代人，仍然保持着可喜的销量和业绩表现。奥利奥是怎么做到的？那是因为奥利奥凭借精心策划的“营销诡计”入侵了消费者的大脑，以极具洗脑性的营销策略，在一代代的消费者心智中占据了重要位置。
只要一讲到“奥利奥”，人们脑海中就会出现一句广告语：
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
很多消费者在看这个广告的时候，并没有感觉到这个广告有多么特别，但在自己拿到奥利奥饼干的时候，却像个孩子一样，在按照广告里的“吃法”吃起了奥利奥。奥利奥用一种带有洗脑节奏的“仪式感”不知不觉就影响了很多消费者，不仅是看广告的孩子们被影响了，跟孩子一起看广告的大人也被影响了。就这么简单吗？如果仅仅是这么简单，奥利奥的营销策略还算不上“营销诡计”。
大家有没有发现这么一个规律，很多名义上买给孩子吃的休闲零食，实际上家长比孩子吃得还多，如果一款休闲食品仅仅是满足孩子的需求，家长购买这款休闲食品的积极性和频次就会大打折扣，所以，在休闲零食的营销策略制定上，既要吸引孩子们，又要打动家长们，因为最终主要的业绩贡献还是需要家长来购买完成，无论孩子们有多么喜欢，如果家长拒绝购买，那就是个大麻烦。
为了尽可能说服家长支持或主动给孩子买“奥利奥”，仅仅是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”还是不够的，还需要进一步找到有力的“消费场景”来支撑这个具有仪式感的“吃法”，让家长看到吃奥利奥背后的意义。于是，一系列创意就产生了，比如：一对双胞胎兄弟，在长大之后产生了分歧，一块奥利奥让他们很快就和解了，因为他们回想起了小时候一起吃奥利奥的场景，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，奥利奥不仅仅是夹心饼干，更是充满童趣和快乐的回忆，看到这样的场景，家长肯定不会反对孩子们一起分享“快乐的奥利奥”。
微信扫一扫 
