促销机理
促销的实质
某大型企业新开发的某大类２０多个新产品上市，由于各地市场状况的差异，公司赋予每个办事处５％的价格决定权，办事处基本上走了两个极端，一类办事处害怕价格高不好销，把全部产品价格下调５％：另一类办事处把全部产品价格上调５％，然后用上调部分所产生的利润开展促销活动，最终结果是：价格下调的办事处销售情况远不如价格上调的办事处。
理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的“实际利益”基本相同，但为什么结果不一样呢？这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。
这正是促销的实质，即促销在给消费者带来“实际利益”的同时，还给消费者带来“心理利益”。几乎所有的商业活动都建立在一个基本假设前提之下，即“信息不对称”——由于买卖双方所掌握的信息量不一样，买卖知道交易底线，而买家通常不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对称，消费者处于“成本黑箱”或“成本灰箱”状态，他们下意识里根据价格或经验估计成本，由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力，消费者下意识里也通过价格来鉴别品质。
促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”促销给消费者传达了两个心理暗示：一是由于商品标价没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降，二是由于意外的获得了促销品，消费者认为自己获取了原本应由厂家或商家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。降价的情形与促销有所不同，降价给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降，第二，降价可能意味着产品形象降低，继续购买是否会影响自己的形象？第三，如果没有足够的理由为什么会降价？是否质量出了问题？这就是降价与促销的差异，降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。
从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”降价时，消费者购买的是“便宜的商品”没有获得“溢价收益”即没有获得额外的好处，促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”获得了额外的“溢价收益”——促销品。促销能做什么？不能做什么？由于促销具有门槛低，没有“启效期”费用支出与销售基本同步、效果直观可见，短期效果突出等特征，促销已被严重滥用，甚至出现了只要有市场波动就动用促销的倾向，对促销能做什么、不能做什么、可能产生的负面影响缺乏基本认识。 促销能做什么？强力促销可以促使消费者做出风险购买决策，比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在强力促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策，因此，促销是新产品入市的有效营销手段。促销有可能促使消费者建立购买习惯，基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次购买决策的惯性影响很大，如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则有可能形成习惯性购买，因此，如果竞品强力的促销改变了消费者的习惯性购买，则必须立即做出相应对策。促销有可能促使消费者提前购买或批量购买，如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者害怕促销结束后不能获得额外利益，有可能将购买期提前或批量购买。
促销不能做什么？促促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身的命运。如果产品本身的命运，如果产品本身能够被市场接受，促销则加速被接受的过程，如果不能被市场接受，则加速不被接受的过程，某方便面厂开发的新产品存在设计缺陷，经过一次大面积的派发促销后，绝大多数潜在顾客在品尝后打消了购买念头。促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖整体趋势的真相，比如产品已处于生命周期的衰退期，销量整体下滑，促销不可能改变销量下滑的整体趋势，但短期强力促销有可能形成“回光返照”现象，给营销决策传递错误市场信息。
消费者的促销心理“独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反映到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。利益是比较而言的，如果只有一个人获得了１万元，他会比所有人都获得了１０万元时还高兴。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。为了满足消费者的独占心理，企业在促销时必须讲究技巧，营造少数人独占的促销氛围：第一，促销应该有条件，为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买；但在实际执行时又故意放宽条件，让不符合条件者获得“额外利益”吸引另外一部分人够买。第二，每次促销的时间不能太长，促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光顾时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买所获得的利益打折扣，第三，促销方法不可单调，应该经常更换，每换一种促销方式，就可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。
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