2022年，品牌出海成为跨境电商主流，海外众筹社群的搭建与运营也变得无比重要。从建立初期口碑、引爆海外市场、成就高金额众筹项目，再到独立站引流、跨境DTC品牌，优质且忠实的社群将一路伴随，成为品牌发展的长期资产。
本篇将从实战的角度分享海外社群搭建「五步曲」，和意欲或正在构建海外消费品牌的各位一同探讨社群搭建新方向、新玩法。
「做“对”的事情：定战略方向」
“在创造你的第一个社群之前，先问自己三个问题：
1. 你想创造什么样的氛围？
2. 你想吸引哪些人，并与他们产生什么样的互动？
3. 你希望新成员进入群组后看到什么？”
俗话说，选择比努力重要，社群搭建也同样如此。和一切营销活动一样，搭建社群最终也是为了让用户做出我们期待的行为。而选对一个正确的方向，会让你之后的工作事半功倍。
这三个问题的答案决定了你在大方向上的 Dos and Don’ts，而答案则来源于你对品牌本身的理解。
虽然一切社群都必然以用户为核心，但一个合格的社群运营策略必然不会完全被客户主导，而是要以品牌自身的调性，风格，以及（想成为的）形象为中心。对客户来说，品牌就是一个承诺和一个印象。而一个成功的社群就应该让老成员因为我们不断履行承诺而流连忘返，让新客户因我们美好的印象而愿意驻足。
最终，即使我们不能控制或预知客户行为，我们要通过成功的社群运营来保证给客户传达调性和风格一致的信息，润物细无声地让客户知道什么信息会受到官方重视，什么信息不会，以达成最终行为引导的目的。
以在 Indiegogo 这类众筹平台发布项目为例。多数国内的初创企业家，尤其是科创类产品，倾向于借 Indiegogo 做品牌冷启动，打好第一批海外忠实社群基础后，再做海外其他渠道。
企业在准备一切众筹社群素材（图片、视频、文案、营销活动）之前，就应该理清楚品牌想要表现的调性、传达的创始故事以及期望得到的反馈方向，以此为基准去做接下来的社群搭建。
「选“对”的人：精准吸纳人才」
路是人走出来的，事是人做出来的。有了合适的人才，才能有效地展开社群搭建的工作。那谁是合适的人才呢？在我看来，合适的人才应该具备以下特征：
热情与耐心
像所有其他工作一样，热情和耐心是一切的基础。至少在社群搭建的初期，社群管理者要真正地做到对客户的问题不厌其烦，以期让参与进来的客户都收到正面的反馈。
共情力
共情力是一切有效沟通的起点，而社群就提供了一个与用户双向沟通的渠道。一个有共情力的人可以有效地处理客户的负面意见，并且温暖地拒绝别人。
沟通能力
对一个合格的社群运营来说，对内沟通和对外沟通同样重要。一个合格的社群管理者要可以在保证客户满意度的前提下有效地对客户传达公司的政策，并有效地将客户的反馈传达给内部的相关部门。
内容创作能力
东东枪（奥美广告创意总监曾经说过）曾经说过，洞察是说服力，感染力，和传播力的源头，而社群运营则恰好站在了洞察用户的第一线。一个社群运营即使不能自己直接产出内容，也至少应该可以产出内容的idea，以供其他同事完成后续的内容产出工作。
目标设定与跟进能力
设定目标，制定工作计划，落地，复盘的工作循环是每一个运营该做的事情。对于社群运营而言，最核心的指标应该是社群的互动率，以及社群的整体观感。很多时候这比社群的人数更重要。
「定“对”的机制：内部流程搭建」
有了方向，有了人才，现在你需要一个合理的内部沟通流程。有效的内部沟通可以让社群里客户的反馈源源不断地为公司的各个部门提供提升的方向。
社群-售后
要明白，乐于购买你的产品并加入你社群的人都必然对你的品牌有较大的好感。如果社群里出现售后相关的抱怨，则一定要至少24小时内将问题传达给售后部门，并让他们主动跟进。
社群-产品
做海外营销的我们经常苦于和客户距离太远，无法深入了解当地市场，而社群里的反馈恰恰就能给公司产品的未来发展指明方向。
社群-内容
社群里的客户经常问哪些问题？收集起来交给内容部门的同事，让他们做一个小视频，或者一篇博客。
社群-线上销售
客户有什么样的生活习惯？什么时候放假？什么时候过节？线上销售部门可以根据这些信息建立更有效的营销计划。
有效的内部沟通可以保证高价值信息及时地从社群流向公司的其他部门。同时，把公司根据客户反馈做出的结果在社群中展示出来，也可以有效地提升用户粘性。
「找“对”的媒介：选择社群平台」
目前市面上主要有两种社群平台可选：社媒平台和自有平台。
社媒平台中最典型的例子就是 Facebook Group，这也是众多众筹项目方首选的前期预热和持续社群运营平台。选择这种平台的好处是平台本身自带流量，且设置简单。而缺点就是可自定义的部分过少，且后台提供的分析维度比较单一。社媒平台更适合暂时缺少足够用户数量的新品牌。
如果你不想用最常见的社媒平台，则可以选择搭建一个自有的社群。可选的平台有 Tribe, Circle, MemberPress 等等。这种平台的好处是功能更强大，有更大的自定义空间，而缺点就是自身不带流量。这种平台更适合已经有庞大用户群体的品牌。当然，如果你对自身的内容创作能力和社群运营能力有足够的自信，想直接从这里开始，why not?
除此之外，众筹项目方也可以借助平台的力量来给项目造势，进行官方背书，来达到进一步从不同渠道引流的目的。近年，Indiegogo 也开始在中国设立服务团队，给到中国科创企业很多官方渠道比如Facebook、Twitter、Youtube等的推广支持，从官方的角度给项目造势，引爆社群的口碑。
从0到1的搭建：以 Facebook 群组为例
这里以 Facebook 群组为例子，讲一下它从无到有的流程。有三件事可以代表你的社群初步搭建完成：
1. 你有一个社群。
2. 社群里有用户。
3. 用户和你，及用户之间有交流。
所以社群从0到1的具体流程需要以下三步：
1. 完成群组的基本设置。这里简单略过，因为 YouTube 上有大量的教程。
2. 获取种子用户。俗话说无利不起早，最常见的获取种子用户的方法就是提供具体利益，比如优惠码。当然，如果你能提供高价值的内容，则不妨也尝试一下创作内容freebie （免费品）作为诱饵。
3. 建立信任。不停地给予客户正面的反馈，让他们知道自己在被重视和被倾听。这里推荐善用群组的功能，比如 Event 和直播功能，来增加用户的信任度。
「铺“对”的路：后续运营方向」
社群的后续运营方向可以所以为 SPACE 模式，每个字母代表一个模块。
S: Support/Customer success，代表答复客户问题，解决客户需求。
P: Product ideation/feedback，代表产品和社群的联动。
A: Acquisition and advocacy: 让老客户影响新客户，成为品牌传播者。
C: Content creation: 内容与社群联动，并鼓励UGC产出。
E: External engagement：社群在公开渠道的推广与运营，内外联动。
最理想的情况下，每一个模块都可以单独建立一个目的明确的社群。如果暂时用户数量不够多，则应该根据品牌本身的需求来安排工作重点。
「以品牌为根本，以客户为中心」
无论是社群从0到1的搭建，还是它的后续运营，我们始终都要记得，在屏幕的另一端也是一个个活生生的人。他们也有自己的喜怒哀乐，也喜欢被倾听，被重视。
成功的社群运营不止取决于运营者本身，也要建立在全公司的共同努力的基础之上。在日常的发帖与互动基础之上，真正能让客户感受到社群价值与品牌的真心，以及公司自身在收到客户反馈后的不断进步。做好了本文中列出的这几点，你就迈出了有效社群搭建和运营的第一步。
说到底，套路总是不长久，只有真心换真心。
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