1. 营销策划的实质是策略性计划活动
营销策划的实质是一种计划活动，简言之，策划就是战略性规划或策略性计划活动。但策划又不完全等同于计划活动，它不是一种简单的或程序性的计划活动，它更多地强调计划的筹谋性、谋略性、策略性与艺术性。
2. 营销策划的对象是未来的营销活动
策划是一种超前性的计划活动。营销策划的对象是营销活动，特别是针对未来将要开展的营销活动进行的一种超前的谋划活动。所以，营销策划就是在对未来营销环境变化做出前瞻性的判断和预测的基础上对将要开展的营销工作所做的安排。
3. 营销策划的任务是促进商品交换
营销的核心问题是实现商品交换，营销策划的根本任务是通过对营销活动的战略性规划与策略性安排，促使企业与目标市场之间顺利实现商品交换。通俗地说，营销策划就是为企业出谋划策，促进企业通过满足目标市场需要赚取利润实现营销目标。因此，营销策划实质上是对企业营销活动的一种计划性安排，是“规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销与分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程”。
4. 营销策划的目的是提升营销业绩
营销策划之所以要强调营销计划中策略与计谋的运筹，其根本目的是以最快的速度、最高的经济效益、最好的社会效益顺利实现预先所设定的营销目标。营销策划就是要寻求一种通过正确的方法实现正确的目标的有效途径，即管理界所说的“正确地做正确的事”。[插图]实例美国新片《骗子》上市，广告商便在1200万个美国苹果上贴上了有关的微型广告画片，供应各超市。一时间，连3岁儿童都知道了这部片子。美国电视广告费一般30秒收45万美元左右，而水果广告每1000个苹果贴上有关广告画片后仅收6.5美元，而且能做到家喻户晓，可谓凭借高超的策划实现了事半功倍的营销效果。
5. 营销策划的依据是全面的信息
策划人所掌握的信息与知识是营销策划的重要依据，这些信息主要分两部分：一是策划人的知识储备或信息积累，这是进行有效策划的基本依据；二是有关策划对象的专业信息，如企业内部条件、客户情况、竞争者情况等，这些信息是营销策划的重要依据。可以说，全面准确地掌握企业营销活动及其所有影响因素的信息是营销策划活动得以开展的先决条件，是营销策划活动能否成功的关键所在。
三国时期，征伐不断，大小战役不计其数，其中诸葛亮巧借东风的赤壁之战战堪为经典。赤壁之战前夕，周瑜做好准备，计划发动火攻一举烧毁曹军战船。但隆冬时节长江中游一带多刮西北风，没有东南风。如果就着西北风放火，曹军处于上风头，刚好烧了自己，根本烧不到曹军。周瑜苦无妙计，一下子病倒了。
诸葛亮给周瑜开了一个“药方”：“欲破曹军，须用火攻。万事俱备，只欠东风。”并答应为周瑜借来东风。于是，诸葛亮在南屏山七星坛上披发仗剑、踏罡步斗、施法术借东风。到了十一月二十日甲子之时，果然东南风大起，周瑜乘机发动进攻，一举击败了曹军。其实，十一月二十日是冬至，冬至之后，阳气生长，风向要发生变化，表现为东南风。诸葛亮事先在江岸渔民中了解到当地气候变化的特点，凭借掌握的地理气象知识与气候变化信息预测到那天会有东南风。筑坛祭天、施法借风的造势行为更为此次行动罩上了一层神秘的面纱。诸葛亮作为“多智而近妖”的策划高手，凭借的正是其丰富广博的知识与信息。
6. 营销策划的核心内容是运筹谋划
策划不同于决策，它重在“谋事”而非“断事”，其工作的主要内容是对所规划的营销活动进行运筹、谋划和设计，并制定出切实可行的方案供决策者选择。管理就是决策，决策就是选择，管理者根据策划人所提供的方案进行评估选择，然后选择满意的方案付诸实施。当然，三分策划，七分执行，实施方案之前还要制定十分详尽具体的执行计划以便成功实施。
7. 营销策划的灵魂是创意
在营销活动过程中，不断推出新的创意是企业营销活动制胜的关键。策划并无定法，打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在，也是策划的制胜法宝。实践证明，只有构思独特、有所创新的营销活动，才能产生巨大的市场冲击力与震撼力，才能给企业带来持久的生命力与竞争力。毛泽东思维独特，敢于想人所未想，做人所未做，在很多谋略上达到了“出神入化”的境界，往往能“不拘一格”、“出奇制胜”，他有时强调“寸地不争”，有时却讲“寸土必争”，有时讲“穷寇莫追”，有时却强调“宜将剩勇追穷寇”。当然，一切都以时机、地点、条件为转移，掌握这种辩证的技巧，不仅用兵打战，就是在经济竞争和经营管理中也可使自己立于不败之地，创造出奇迹来。
1993年5月，第一台小霸王电脑学习机问世了。小霸王学习机使人们有了一种练习电脑入门的工具，李光斗巧妙地使用儿童顾客耳熟能详的拍手歌作为广告素材，创意设计出小霸王拍手歌广告在中央电视台露面：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了将来打基础。”这首拍手广告成功地向目标顾客传递了“包你三天会打字”的诉求。1994年2月，小霸王推出了游戏机、学习机合而为一的学习机，李光斗灵机一动，新的广告词出台了：“你拍六，我拍六，小霸王出了486；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电视入门顶呱呱；你拍九，我拍九，21世纪在招手。”。广告播出后，亿万小朋友着了迷，小霸王传遍中国的每个角落，销售业绩直线上升。
8.营销策划的成果是营销方案
营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。营销策划经过一系列的规划活动，最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案，并以书面的形式反映在营销策划书中（简称营销策划案），供客户或决策者评价与分析，以决定是否执行。
9.营销策划的保证是不断调适
俗话说，计划赶不上变化营销方案的制定与执行都会有一定的时差。另外，智者千虑必有一失，任何策划案都不会是很完善的。所以，在营销方案的实施过程中，要根据营销活动所要实现的目标与外部营销环境变化所提出的要求，进行不断调整和逐步完善，只有这样才能保证营销策划案顺利实施并取得预期效果。
1998年，重庆一家家乐福超市刊登了一则“买一赠一”的促销广告，即“买一瓶百事可乐（价格5.00元），赠送一瓶天府可乐（价格2.00元）”。然而广告显示为“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐（价格2.00元）”。这一广告的歧义导致了顾客与收银员的争执，眼看一场风暴即将发生。此时，法国店长布拉松一句话化解了这场危机。他说：“尊重顾客的意愿。”于是乎，百事可乐爆销，家乐福忙于补货，一方面通知每人限购两瓶，另一方面在报纸上修正广告并向广大消费者道歉。事后有人问布拉松先生：“如此这般您不是损失很多吗？”布拉松先生的回答耐人寻味：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。”
10. 营销策划的重点是资源整合
你身边存在的资源决定你可能做什么，你所拥有的资源决定你可以做什么，而你对资源的整合利用能力决定你最终成为什么。因此，营销策划的首要任务是通过对资源的了解与学习，辨识资源的有用性，然后协调、整合与使用资源。
从前，美国农村的一个老头有三个儿子，大儿子和二儿子在城市工作，小儿子和老头在农村相依为命。有一天，从城里来了一个人，找到老头，对老头说：“我想把你的小儿子带到城市去，可以吗？”老头说：“你赶快滚出去！我就这么一个儿子在我身边，为什么要把他带走呢？”这个人说：“我给你这个小儿子在城市找份工作，可以吗？”老头说：“那也不可以。”这个人又说：“我给你这个小儿子在城市找一个对象，你看如何？”老头说：“那也不行。”这个人又说：“如果我给你儿子找的这个对象是洛克菲勒的女儿，你同意吗？”老头想洛克菲勒是世界首富、石油大王……最后老头同意了。过了两天，这个人又找到了洛克菲勒，对洛克菲勒说：“洛克菲勒先生，我准备给您女儿介绍一个对象。”洛克菲勒说：“你赶快滚出去！我还用你给我女儿介绍对象吗？”这个人说：“如果我给你女儿介绍的这个对象是世界银行的副总裁，你同意吗？”洛克菲勒笑了笑，点头同意了。又过了两天，这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“总裁先生，你现在必须立刻任命一位副总裁。”总裁先生说：“你赶快滚出去吧。我这么多的副总裁，为什么要听你的再任命一位呢？而且还要马上？”这个人说：“如果你任命的这位副总裁是洛克菲勒的女婿，你同意吗？”总裁先生当然同意了。这一案例蕴涵的道理是什么？对我们有何启发呢？简言之就是营销策划的重点或难点是资源的有效整合。
人类社会最核心的矛盾是资源的有限性、稀缺性与人欲的无穷性、广泛性之间的矛盾，可以说这是人类社会一切丑恶现象的根源，这对矛盾的根本性解决是不可能的，只有通过资源的合理配置以最大限度满足人们的需要，以有效缓解这对矛盾的尖锐程度。资源整合，是指把有价值的资源做出最有效的组合，从而使资源发挥出更大的效益。把这一思想运用到企业的营销策略上就是把自然资源、政府资源、行业内资源、客户资源、技术资源、信息资源和品牌资源等资源重新组合，为企业带来更明显的营销效益。可以说，营销策划的重点与难点就是通过有效整合现有的企业资源与社会资源、有形资源与无形资源、有偿资源与无偿资源，以实现良好的营销业绩。
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